Com quem Rubens Barrichello irá correr na temporada da Stock Car em 2021?

A sinergia entre o perfil do piloto e os interesses da Mobil e da ALE na divulgação das marcas para o público em geral e no desenvolvimento das relações com seus revendedores é a base do sucesso da parceria

Spoiler que é bom ninguém quer dar. Mas, pela satisfação dos patrocinadores, tudo indica que, nas pistas da Stock Car, em 2021, o Toyota Corolla 111 de Rubens Barrichello na Full Time Sports, integrante da Toyota Gazoo Racing Brasil, continuará estampando os tons de azul, vermelho e branco dos logotipos das brasileiras Mobil e ALE que, desde 2019, se uniram nesse patrocínio conjunto à equipe e ao piloto. O logo da ALE, supõe-se, também deve continuar no macacão e no carro de Dudu Barrichello, filho de Rubens que corre na norte-americana USF2000, categoria de acesso à Fórmula Indy. Pai e filho devem continuar levando as duas marcas brasileiras para bem além dos autódromos. O que farão depende muito do desenrolar da pandemia de covid-19 que nos assombra. Mas trabalho extra-pista não deve faltar, seja no mundo real, como em 2019, ou no universo virtual, como em 2020. E ainda tem o Sertões, que a ALE patrocinou em 2019 e 2020, além de ser fornecedora oficial de combustíveis da competição. A convite da Dunas, a organizadora desse que é o maior rally das Américas, Rubinho estreou no mundo off-road com a equipe RMatheis, mas vestindo macacões da Stock Car em algumas etapas, como se viu em fotos, em dupla com o navegador Edu Bampi. Como ele amou a experiência e prometeu “vortar” em suas redes sociais, é de se esperar que a marca e o piloto lá estejam novamente em 2021. Com ele pilotando e, quem sabe, produzindo conteúdo exclusivo para as redes sociais da ALE, como fez na edição do Sertões 2020.

O QUE MOVE A MOOVE – Começando pela Mobil, marca que desde 2008 pertence à Moove, patrocinadora máster de Barrichello e da Full Time desde 2016. Desde 2018, a venda dos produtos Mobil para carros, caminhões e motocicletas são feitas exclusivamente na rede de 1,5 mil postos de combustíveis da ALE em 21 estados e no Distrito Federal. A empresa também vende os produtos para postos de bandeira branca e para grandes consumidores da agroindústria e dos mercados de transporte e embarcações. A Moove, do grupo Cosan – que se coloca como uma das maiores produtoras e distribuidoras de lubrificantes e óleos básicos da América do Sul, para os mercados automotivo, agrícola, aéreo, naval e industrial, também presente na Europa e nos Estados Unidos – é a terceira maior produtora desses óleos no País. Baseada no mote “Se tem movimento, tem Mobil”, a estratégia de marketing da marca tem como objetivo “disseminar a presença, a performance e a tecnologia dos produtos Mobil nos lugares onde as pessoas menos imaginam”, explica Roberta Maia, gerente responsável pela marca: “A Mobil está presente nos mais diversos segmentos do mercado. Seja levando astronautas para o espaço, movimentando todos os setores industriais, movendo as colheitas de terras agrícolas, fretes terrestres, aéreos e marítimos, movimentando carros, motos e caminhões, acima de tudo, movimentamos pessoas”. Daí a hastag #MovimentoMobil no macacão e no capô do carro de Rubinho.

PATROCÍNIOS – Um dos pilares estratégicos do marketing da marca é o patrocínio de esportes a motor. Mundialmente, a Mobil traz em seu histórico patrocínios à Fórmula 1 e à Nascar. Atualmente, patrocina a Red Bull Racing na Fórmula 1; a Porsche Supercup, que faz as preliminares da F1 na Europa e nos Estados Unidos; e a Porsche na Fórmula E; além de ser fornecedora oficial de óleos lubrificantes da Nascar e de patrocinar outros eventos de relevância regional. Aqui, a Mobil tem também um longo histórico de marketing nas competições a motor. Já patrocinou a Porsche Cup; o campeonato SuperBike Brasil; Eric Granado, o mais promissor piloto do País no motociclismo; a equipe Salvini Racing na então Fórmula Truck; e está na Stock Car desde 2009. De diversas maneiras: como fornecedora oficial de lubrificantes, por meio do naming right de etapas especiais, e patrocinando equipes e pilotos, como Nonô Figueiredo e Átila Abreu.

REFERÊNCIA MECÂNICA – Mas, hoje, em esportes no Brasil, a Mobil patrocina exclusivamente o ex-Fórmula 1 Rubens Barrichello e a Full Time. Roberta Maia diz por quê: “A Full Time não é responsável apenas pela alta performance do carro 111 na pista, mas também pela entrega de experiências exclusivas, relacionamento com clientes e novas ideias para que a marca de lubrificantes Mobil consiga extrair o máximo de valor possível dessa categoria, se tornando um importante parceiro de negócio. Já o Rubinho, além do reconhecimento no automobilismo mundial, é um dos principais pilotos brasileiros da história e atualmente da Stock Car. Além disso, ele possui grande conhecimento de mecânica automobilística, sendo referência para os mecânicos, que é um dos principais públicos da marca”.

RELACIONAMENTO – Uma das campanhas mais memoráveis da Mobil foi a promoção Histórias de Confiança, realizada em 2018: “Levamos alguns mecânicos do Brasil a ter uma aula de pilotagem de kart com o Rubinho Barrichello e posteriormente eles tiveram a chance de correr ao lado dele”. Costumeiramente, a Moove leva convidados para as corridas em arquibancadas, paddocks e camarotes exclusivos, e distribui brindes ao público, como carrinhos em miniatura e cobiçados kits torcida, com camisetas, bonés, mochilas e cordões de credencial. “Fazemos ações para que os clientes possam assistir às corridas dentro do boxe, oferecendo a experiência exclusiva em que é possível ouvir o áudio do Rubinho com o chefe de equipe e acompanhar todo o trabalho da Full Time. Proporcionamos também ações de volta rápida, em que o cliente tem possibilidade de dar uma volta como passageiro em um dos carros oficiais da Stock Car”, conta Roberta.

ASSET DE COMUNICAÇÃO – O retorno colhido é altamente satisfatório. “A marca de lubrificantes Mobil obteve muita visibilidade com essa parceria com um nome de peso como o de Rubens Barrichello, além de reforçar o posicionamento como marca de alta performance e tecnologia”. E, ela acrescenta, “Rubens Barrichello é um piloto de reconhecimento mundial, com diversos prêmios e um público fiel que o acompanha desde a Fórmula 1. Além disso, ele tem uma força digital muito importante, contando com mais de um milhão de seguidores no Instagram”. O piloto é seguido também por mais de dois milhões de pessoas no Twitter e quase 217 mil no Facebook. Sem falar da audiência do programa Acelerados, que ele mantém com os jornalistas Cassio Cortes e Gerson Campos. Exibido pelo SBT, na televisão aberta, nas manhãs de domingo, e em canal próprio no Youtube, com 1,5 milhão de seguidores, o programa aglutina mais quase 900 mil seguidores entre Instagram, Twitter e Facebook. Resultado da equação completa: “Essa parceria de sucesso entre a marca de lubrificantes Mobil, Full Time e Rubinho, que evoluiu ano após ano, tornou-se um dos principais assets de comunicação da marca”, diz Roberta Maia. Sobre 2021, ela concede: “Estamos trabalhando para a renovação para o próximo período”.

SINERGIA – Rubinho e a Full Time chegaram à ALE, que vinha avaliando a ideia de investir na Stock Car, por meio de proposta apresentada pela Moove que a Diego Pires, diretor de marketing e varejo da ALE, deve ter parecido irrecusável, pois abria possibilidade de, a um só tempo, se comunicar com o público em geral e com o que parece ser o maior patrimônio da ALE, os donos e funcionários dos postos de combustíveis e serviços com sua marca, com os quais mantém ampla relação. Para os revendedores, a empresa disponibiliza os programas Clube ALE e Livelo; a parceria com a Moove para fornecimento de lubrificantes Mobil; a Academia Corporativa ALE, para treinamento e capacitação; o programa Ligados na Qualidade, para certificação do combustível; e a opção de ter nos postos lojas de conveniência Entreposto (EP) e as unidades de Serviço Automotivo ALE Express.

DUPLA UTILIDADE – “A sinergia com a Moove e a proposta da Full Time com o piloto Rubens Barrichello foi uma boa oportunidade para investirmos no automobilismo”, diz Diego. “Além de ter forte apelo para o consumidor final, a modalidade nos confere inúmeras oportunidades de realizarmos ações voltadas para nossos revendedores, principalmente de relacionamento”. E não se tratava de um piloto qualquer: “O Rubens Barrichello tem uma trajetória de sucesso no automobilismo e possui um nome consolidado em nosso país. Na Stock Car, por exemplo, ele coleciona uma série de vitórias, reconhecido pela garra e fibra nas pistas. Sem dúvida, a imagem do piloto somada à nossa marca traz um leque de oportunidades. Um campeão como o Rubinho só tem a agregar valor em todas as nossas ações”. O resultado do investimento também é satisfatório: “A ALE mantém um tracking do retorno de todas as ações de comunicação que realiza. Um ponto muito importante para a ALE é enaltecer a relação com os revendedores. Por meio deste patrocínio, conseguimos viabilizar diversas ações que envolveram a revenda ALE de todo o Brasil, além de alcançarmos e motivarmos a equipe de pista.”

DÁ-LHE PROMOÇÕES – Para obter bons resultados, 2019 já começou como um ano de muito trabalho. Por exemplo, logo no início da temporada da Stock Car, para comemorar o aniversário de Rubinho em maio de 2019, uma ação de marketing de guerrilha colocou o carro dele na Stock Car em quatro postos ALE paulistanos, por algumas horas. As primeiras mil pessoas que tiraram fotos do carro nesses locais e postaram nas redes sociais com a hastag #ParabensRubinho ganharam brinde temático. No meio do ano, o patrocínio a Eduardo Barrichello, filho mais velho de Rubens (cujo contrato inclui conteúdo exclusivo para as redes sociais da ALE, e uso de hashtags #ALE nas postagens relacionadas a competições e presença em eventos), foi celebrado com a ação Pódio de Pai para Filho. Realizada em parceria com a Mobil e estrelada por Rubens e Dudu Barrichello, a campanha teve fotos deles nas duas etapas da Internacional Cup que a Sprint Race Brasil realizou nas pistas de Homestead e Sebring, na Flórida, em 2019, em que ambos terminaram no pódio, o filho em primeiro lugar em uma corrida e o pai em segundo lugar na outra. A campanha levou os dez revendedores que mais venderam lubrificantes acima da meta do posto a uma viagem com acompanhante para assistir à Corrida do Milhão, em Interlagos.

DIAS INESQUECÍVEIS – “Estando junto à Mobil neste patrocínio, conseguimos trabalhar em conjunto para desenvolver campanhas de incentivo para nossos revendedores, que comercializam os produtos Mobil em seus postos. Campanhas desse modelo vêm sendo um sucesso. No último ano, tivemos duas grandes campanhas no Clube ALE, nosso programa de incentivo para revendedores e equipes de pista, que movimentou a empresa. Nestas campanhas, os premiados puderam viver toda uma experiência na Corrida do Milhão e na última etapa do ano, em Interlagos. Foram dias inesquecíveis, em que os ganhadores puderam estar no boxe da equipe Full Time Sports, acompanhar as corridas em nosso camarote exclusivo, estar próximos do piloto Rubens Barrichello, além de aproveitar um churrasco no próprio trailer do piloto. Tudo isso pôde ser feito junto a uma parceria forte como a Mobil”, descreve Diego.

FAMÍLIA – A chegada de Dudu, vice-campeão 2020 da USF2000, só acrescentou sinergia: “Enxergamos possibilidades muito interessantes ao patrocinar o filho de Rubens Barrichello, que seguiu os passos do pai no automobilismo. Um pai com uma grande história no automobilismo e um filho promissor; reunir Rubinho e Dudu trouxe para a ALE um leque de possibilidades para aproximar a empresa aos revendedores e clientes dos postos. Além disso, nossa essência é familiar e, ao contar com pai e filho, também pudemos realizar diversas ações relacionadas à família ALE”.

CANAL VIRTUAL – Não fosse a pandemia, convidados continuariam sendo levados para curtir as corridas nos autódromos e o ritmo extra-pista teria continuado intenso em 2020. “As ativações são muito importantes no marketing esportivo, uma vez que criam uma ligação do patrocinado com o time. De maneira fluida, é possível criar uma sinergia entre o torcedor e o negócio da empresa e trazer o público para dentro dessa realidade. Porém, na impossibilidade do presencial, estivemos juntos no ambiente digital e, pelo meio virtual, realizamos diversas ações que também foram muito positivas para a marca. Foi um momento de se readequar e levar, por meios digitais, um pouco da emoção das pistas para nossos clientes e consumidores”, diz Diego. A ALE fez lives com Rubinho, Dudu e Maurício Ferreira, chefe da Full Time. Criou o site e a campanha Família Turbinada. No site, foram disponibilizados conteúdos exclusivos para as famílias se divertirem em casa com as crianças e interagirem com a Full Time por meio das redes sociais, impactando, até agosto passado, dois milhões de pessoas. A campanha, estrelada por Dudu e Rubinho, ofereceu sorteio de cinco televisões de 50 polegadas, com sound bar, e de 400 kits com camiseta, miniatura do carro de corrida do Rubinho e boné da equipe Full Time Sports, todos autografados pelo piloto, disputados por 38 mil pessoas. Para participar, era só entrar no site e responder a um quiz de cinco perguntas sobre a carreira dele na Full Time.

O QUE SERÁ EM 2021? – Esse canal virtual de comunicação pode ganhar força no ano que vem. A empresa criou projetos para a próxima temporada, mas, prudentemente, Diego Pires nada revela, pois tudo depende da evolução da pandemia de covid-19: “Temos trabalhado bastante em desenhos para nossos patrocínios. Para a ALE, mais do que estampar a marca na camisa do Corinthians ou no carro da Stock Car, é levar nossos clientes para uma experiência única em campo, nas pistas, ou digitalmente”.

PERFIL ESPORTIVO – A ALE, quarta maior distribuidora de combustíveis do País, criada em 1996, investe em marketing esportivo desde 2000, e coleciona cases de sucesso, como colocar uma bandeira do Flamengo de 200 m² em um prédio carioca para comemorar o aniversário do time em 2009, ano em que o Flamengo sagrou-se campeão brasileiro, e bancar o combustível de todos os torcedores vascaínos que foram a Curitiba ver a vitória do time carioca na final da Copa do Brasil de 2011. A marca já foi patrocinadora nos segmentos de rally, motocross, mountain bike, surf e atletismo paralímpico. Em sua lista de destaques de patrocínio estão Botafogo, Flamengo, Vasco da Gama, São Paulo, o Estádio Olímpico João Havelange, o Engenhão, no Rio, o Dakar e o Sertões, ambos em 2009. Atualmente, a marca patrocina o Corinthians, a Full Time, Rubens Barrichello, Dudu Barrichello, e fornece combustível ao rally Sertões, que também patrocina, tudo desde 2019. E em 2020 patrocinou a Copa do Nordeste de Futebol, no âmbito de um projeto para reforçar e ampliar a presença da ALE no mercado de combustíveis na região.

RUBINHO NO SERTÕES – No rally, o investimento foi concentrado no Sertões. As ativações feitas em 2019 para impactar todos os públicos da ALE, revendedores, consumidores e os próprios pilotos, como lounges nos pontos de parada da caravana, para os competidores relaxarem, e para relacionamento com revendedores e clientes, em 2020 foram substituídas pelo conteúdo exclusivo gerado para as redes sociais da marca por Rubinho – que, por mais uma sinergia, estava lá como convidado para sua primeira experiência como piloto no rally.

Nessa competição, além da mídia espontânea decorrente do patrocínio, pesa o fornecimento de combustível: “Muito importante, pois a distribuição de combustíveis é o core business da ALE. Além disso, nossos clientes, os postos revendedores, são impactados positivamente, pois a ação demonstra ainda mais a qualidade do produto que fornecemos ao nosso consumidor final”.

FUTEBOL – No marketing esportivo, a ALE chama a atenção por explorar intensamente todo o potencial de comunicação que cada patrocinado oferece: “Em todo patrocínio, a companhia busca promover ações que vão além do simples ato de estampar seu logo em uniformes. Em todas as estratégias, procuramos trazer inovação e ineditismo, o que está alinhado com a proposta da marca ALE”. Com o Corinthians – em cuja camisa a marca evoluiu da lateral para a barra frontal – as ações são numerosas. Em 2019, um destaque foi a campanha O Maior Torcedor do Mundo, que levou um torcedor inflável de 23 metros de altura a alguns jogos, para que os torcedores reais fizessem fotos e vídeos com ele e postassem com a hashtag #OMaiorLoucoDoBando, a fim de gerar engajamento nas redes sociais da marca. Outro foi a Blitz ALE no Esporte, que transformou 70 postos em São Paulo, Rio Grande do Norte, Santa Catarina, Goiás, Ceará e Maranhão em espaços de interação entre o time e os clientes. Em 2020, na promoção 110 Anos de Loucura, os torcedores escolheram cinco cenas representativas da história corinthiana para serem estampadas no muro do Centro de Treinamento Joaquim Grava em comemoração ao aniversário do Corinthians, e 60 deles foram premiados com a camisa oficial do time. Com a pandemia impedindo os jogos e depois esvaziando os estádios, a interação com os fãs continuou firme pela internet, por meio de lives com influenciadores, sorteios e distribuição de prêmios em campanhas digitais.

O QUE DÁ MAIS RETORNO? – Investir em futebol ou em esporte motor? “Os resultados se complementam”, afirma Diego Pires. “O futebol é um importante canal para atingir todos os públicos e mexe com a paixão do brasileiro. Quando analisamos os retornos do investimento, no indicador de retorno de mídia espontânea, por exemplo, os números são estrondosos. Já no automobilismo, por mais que a exposição na mídia seja menor, temos muita sinergia com as ativações voltadas para a experiência dos nossos clientes, o que fortalece e equilibra os resultados em patrocínios, em geral. Por isso, são esportes em que a ALE acredita e vem patrocinando juntos desde o último ano”.

Para completar, mais uma sinergia: Rubinho Barrichello é torcedor apaixonado e declarado do Corinthians, tal qual seu filho mais novo, Fernando, o Fefo, que, no ano passado, largou as corridas de kart para jogar futebol. Dá até ideia, né, não?

 

Estela Craveiro (MTb 15.590/SP) é uma jornalista paulistana experiente em muitas áreas, entre elas negócios, marketing e automobilismo, setor que descobriu como repórter do jornal de economia Gazeta Mercantil, no fim dos anos 1990, e com o qual se manteve envolvida até metade da década passada, como repórter, criadora de sites e assessora de imprensa de pilotos. Agora, retorna ao esporte a motor com o F1Mania.net, para trazer matérias, entrevistas e notas sobre marketing esportivo. E-mail para contato: estela.craveiro@f1mania.net